07 Fév 2014

Vins et alcools – Comment communiquer sur le web ?

E-marketing, E-marketing et réseaux sociaux, Expertise de l'agence Pullseo Aucun commentaire

Communiquer sur le web nécessite des connaissances et des compétences en termes de communication, de techniques et de droit. Cependant, dans certains secteurs, la loi s’avère plus contraignante que le simple affichage de mentions légales ou conditions générales de vente. Ainsi, la communication et la vente de vins et autres alcools nécessite de se conformer à la loi Évin et à la directive Bachelot. Voici donc quelques conseils pour bien communiquer sur le web lorsque l’on doit faire la promotion d’un producteur d’alcools.

Que dit précisément la loi ?

Voici un petit récapitulatif de ce que dit la loi (pour le détail, n’hésitez pas à cliquer sur les liens renvoyant vers Legifrance).

Article L 3323-4 du code de la santé publique
code-sante-publique
La publicité (…) est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, (…) du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine (…). Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. (…)
Toute publicité en faveur de boissons alcooliques (…) doit être assortie d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé.

Article L 3323-2 du code de la santé publique
(…) La publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement : (…)
9° Sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle.

Décision de la Cour de cassation en 2005
Casse et annule le recours en appel du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux ce qui implique, par jurisprudence, que la publicité pour l’alcool « de nature à inciter le consommateur à absorber les produits vantés » est interdite.

Communiquer sur son site

consommation-moderationQuelque soit le support web utilisé, même si c’est son propre site Internet, certaines obligations légales doivent être respectées.
Le première consiste à faire apparaître, sur tous vos supports, la mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération ». De plus, vous n’avez pas le droit de présenter une boisson alcoolisé comme un atout qui pourrait rendre plus beau, plus fort, plus intelligent… Légalement, vous devez rester objectif sur la boisson.

De même, vous ne devez pas « inciter à la consommation » en présentant, par exemple, la consommation d’alcool comme une pratique social, ni même conviviale. Évidemment, c’est compliqué de faire la publicité d’un produit sans « inciter » à son achat, et donc sa consommation, mais la loi est claire à ce sujet.

Cependant, il est à noter qu’aucun dispositif légal n’oblige à « filtrer » le trafic à l’entrée de son site Internet. De fait, les pages « tunnel » demandant de laisser sa date de naissance ne sont en rien des dispositifs légaux en France. Cependant, si votre site est amené à être consulté à l’international, il semblerait que ce « filtrage » soit une obligation légale dans certains pays comme les États-Unis.

Diffuser des publicités sur Internet

publicite-alcoolEn ce qui concerne les publicités, de type bannières ou e-mailing, c’est plus compliqué. En effet, dans la loi il est précisé que la publicité en ligne ne doit être ni « intrusive » ni « interstitielle ». Ces notions sont malheureusement suffisamment floues pour être soumises à interprétation, comme souvent dans le cas des lois.

La notion d’interstitielle peut s’appliquer aux publicités qui apparaitraient automatiquement à la consultation d’un site et qui prendraient une bonne partie de la surface de l’écran obligeant ainsi à consulter la publicité avant d’accéder au site et à son contenu. Par contre, la notion d’intrusive est bien plus complexe puisque soumise à la subjectivité.

En effet, une bannière animée sur la droite d’une page web, par exemple, ne peut elle pas être considérée comme intrusive ? De plus, étant donné que l’on ne peut pas faire la promotion de l’alcool aux mineurs, comment s’assurer que ces bannières ne seront vues que par des majeurs ? Et qu’en est-il de l’e-mailing ?

Dans ces conditions, faire la publicité de boissons alcoolisées devient très compliqué et cela ne pourra se faire, sereinement, que sur certains supports spécifiques traitant déjà des boissons alcoolisées. A noter que, en termes de contenu, il faut bien évidemment éviter de présenter l’alcool sous un jour positif et bénéfique pour rester sur un plan purement objectif.

Le cas de Facebook

facebook-alcoolDu fait de son jeune âge, 10 ans à peine, au regard de la loi Facebook constitue un cas bien particulier qui pose de nombreux problèmes aux juristes et aux communicants. En effet, plusieurs grandes marques se sont vues condamnées pour des opérations promotionnelles lancées sur Facebook. On peut citer, par exemple, le cas Ricard condamné pour son opération « Un Ricard, des rencontres ».

Nous n’allons pas détailler ici ce cas, mais plutôt vous proposer quelques bonnes pratiques à mettre en place pour communiquer « sereinement » sur Facebook.

Ainsi, au niveau de sa page Facebook, il faudra penser à :

  • faire apparaître la mention légale « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération » sur toutes les photos de produits et même dans la description de la page Facebook elle-même.
  • empêcher l’accès à la page aux mineurs grâce à l’option d’administration “Restriction liée à l’âge”.
  • filtrer les publications pour qu’elles ne s’affichent pas chez les mineurs grâce à l’option d’administration “Ciblage et confidentialité des publications”.

Du côté des jeu concours que vous pourriez mettre en place sur Facebook, et même ailleurs, voici quelques conseils inspirés par des décisions de justice. Tout d’abord, le jeu concours doit porter, de préférence, sur des points objectifs et techniques pour éviter de tomber dans le cadre de « l’incitation à la consommation ». Évitez les questions de type : « Quels est votre boisson alcoolisée préférée ? » et optez pour « D’où vient l’ingrédient principal utilisée dans cette boisson ? ».

Au niveau des lots, évitez de faire remporter de l’alcool. Préférez les lots en rapport mais qui ne représentent pas une incitation à la consommation comme des kits de sommeliers ou des verres. Enfin, envisagez de mettre en place un filtre, sur un formulaire d’inscription par exemple, demandant de certifier sur l’honneur la date de naissance. Cela permet de se prémunir des accusations de communication vers les mineurs et a déjà joué en la faveur d’annonceurs condamnés sur d’autres points.

Dernier point, les publicités de Facebook. La plate-forme propose plusieurs types de publicité et, notamment, les publicités qui apparaissent dans le fil d’actualité des internautes. Ces publicités, qui sont efficaces, sont purement et simplement déconseillées dans le cadre de la promotion de boissons alcoolisées car elles peuvent être reconnues comme « intrusives ». De fait, il vaut mieux privilégier les publicités de la colonne de droite, ce qui limitera les risques d’être reconnu comme hors-la-loi.

À noter qu’aucun des avis ci-dessus n’a valeur de conseil juridique. Le meilleur moyen de respecter la loi en tant que communicant est encore de faire appel à des professionnels des lois qui pourront réellement vous conseiller sur ce que vous pouvez faire ou non.

Sources des images : HDBlog.it, L’Ardennais, SOS Conso

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