28 Avr 2014

SEA et SEO : interactions et influences

E-commerce, Expertise, Liens sponsorisés, Référencement naturel de l'agence Pullseo 11 commentaires

Comme il le fait régulièrement, Matt Cutts, responsable de l’équipe de qualité chez Google, a répondu, il y a un moment de ça, à une question en vidéo. La question était : l’achat d’Adwords améliorera-t-il mon positionnement naturel ? La réponse de Matt Cutts est simple : Non ! Mais, chez Pullseo, nous avons trouvé que la réponse était un peu courte. Après avoir passé en revue l’utilité des Adwords en tant que tel, nous vous proposons de voir quelles peuvent être les synergies entre les liens sponsorisés Adwords et le référencement naturel sur Google.

L’influence du référencement naturel sur les Adwords

Comme nous le disons régulièrement, les Adwords et le référencement naturel ne sont pas deux leviers opposés mais bien deux blocs d’une même stratégie globale. Et cela va plus loin puisque des interactions existent entre ces blocs. Ainsi, optimiser son site pour le référencement naturel permettra d’avoir un meilleur score de qualité. Et un score de qualité élevé permet d’avoir de meilleures positions pour ses annonces tout en faisant diminuer le coût au clic (CPC). Le score de qualité est en fait une note sur 10, attribué par Google, permettant d’évaluer la pertinence d’une campagne. Et pour attribuer cette note, à chaque mots-clés, de nombreux critères vont être pris en compte :

  • Présence des mots-clés dans l’annonce
  • Historique de la campagne
  • Performance des annonces
  • Qualité de la page de destination
  • Pleins d’autres critères…

Ainsi, d’après Google, la qualité de la page de destination est un critère pour le score de qualité. Cette qualité est évidemment définie par la pertinence du contenu mais aussi par les caractéristiques d’optimisation d’une page comme le title, les alt des images… Ainsi, optimiser ses pages et son site pour le référencement naturel permet d’obtenir un meilleur score de qualité, qui permet d’obtenir une meilleure visibilité de ses annonces pour moins cher.

Mais la relation référencement naturel et Adwords n’est pas unilatéral et les liens sponsorisés de Google ont aussi leur rôle à jouer dans le référencement naturel.

Importance des Adwords dans la stratégie SEO

Les adwords comme aide au référencement naturel

Comme nous l’avions déjà dit dans l’article portant sur l’utilité des Adwords, une campagne de liens sponsorisés peut servir à donner de la visibilité à un site dont la stratégie de référencement naturel démarre. En effet, le positionnement dans les résultats naturels peut prendre du temps car c’est un véritable travail de fond. De plus, les liens sponsorisés peuvent servir à tester de nouveaux mots-clés pour trouver des expressions pertinente avec son activité. De fait, ces nouvelles expressions clés pourront être intégrées à la stratégie de référencement naturel.

Cela étant les liens sponsorisés peuvent aussi servir à tester des modèles de pages pour identifier ceux qui offriront le meilleur taux de conversions. Et ce point rentre directement dans le cadre de la stratégie de référencement naturel. En effet, générer du trafic naturel sur son site, c’est bien. Amener ce trafic à convertir, c’est mieux. Ainsi, lorsque le modèle de page convertissant le mieux sur des expressions est identifié, il est important de l’appliquer aux pages se positionnant dans les résultats naturels.

Influence du trafic généré par les Adwords

Mais un dernier aspect nous amène à dire que la réponse de Matt Cutts était vraiment trop courte. En effet, de nombreux professionnels du web marketing ont constaté un phénomène intéressant sur beaucoup de leur site. Lorsqu’une campagne Adwords est lancée ou coupée, le trafic naturel du site suit une courbe similaire. Ainsi, lorsqu’une campagne Adwords est coupée, le trafic issue de cette campagne disparait, c’est logique. Pourtant, le trafic issu du positionnement naturel descend lui aussi. Et inversement, lorsqu’une campagne est lancée et amène du trafic, le trafic naturel semble augmenter. Il est évident que ce n’est pas une règle scientifique que l’on constate tout le temps, mais le fait est que cette tendance existe.

trafic-site-adwords

Bien qu’il n’y est pas de réponse claire de la part de Google, une théorie particulièrement crédible et intéressante circule sur le web. D’après cette théorie, les tendances de baisse et d’augmentation du trafic naturel selon la campagne Adwords proviendrait simplement de l’augmentation du trafic sur le site résultant de la campagne. En effet, on sait depuis quelques temps maintenant que le trafic est un des critères utilisés dans l’algorithme de Google. Ainsi, une augmentation importante de trafic, quelque soit sa provenance, pourrait influer sur l’algorithme et ainsi provoquer une hausse de positionnement, essentiellement sur la longue traîne, entrainant ainsi une hausse du trafic naturel.

L’influence directe des Adwords sur le référencement naturel existerait donc bel et bien mais de façon naturelle et pas parce qu’un des critères de l’algorithme prendrait en compte l’activation ou non d’une campagne Adwords.

SEA + SEO = visibilité

Nous ne le répéterons jamais assez, les Adwords (ou Search Engine Advertising) doivent être utilisés en parallèle du référencement naturel (ou Search Engine Optimisation). Les deux leviers sont totalement complémentaires et il est nécessaire de les utiliser ensemble pour obtenir encore plus de visibilité. Même si son site occupe la première place du positionnement naturel, ce n’est pas suffisant. Et c’est d’autant moins suffisant si, avant cette première position, il y a 3 résultats Adwords suivis de 5 autres résultats Adwords sur la droite. L’internaute aura bien plus de mal à voir votre site et il devient donc nécessaire de se positionner dans les Adwords aussi.

L’accumulation des leviers permet une véritable occupation de la page de résultats du moteur de recherche. Et une telle visibilité, ça n’a pas de prix…(sauf celui du clic, évidemment).

Ainsi, et même si Matt Cutts se contentait de répondre directement aux termes de la question posée, il est important de nuancer les propos du responsable de Google. Et nous allons même plus loin en répondant que oui, les Adwords ont une influence sur le positionnement naturel. Mais ça dépend simplement de quel point de vue on se place.

Source de l’image : www.socioplus.com

11 commentaires pour “SEA et SEO : interactions et influences”

  1. Karen says:

    Bonjour,
    je ne suis pas d’accord avec votre graphique.
    Pourquoi utiliser « trafic arrivant des liens commerciaux » contre « toutes les visites » ?
    Avec ce filtre il est certain que les tendances iront de paires.

    Par contre confronter « trafic arrivant par les liens commerciaux » à « trafic arrivant des résultats naturels » serait beaucoup plus parlant, et surtout plus logique vu ce qui se dit juste au-dessus de l’illustration.

    Toutes les sources de trafic = emailing+adwords+naturels … forcément si on enlève adwords, la tendance chute …
    Par contre comparer le Ref Nat’ avec les Adwords serait plus pertinent vu qu’il s’agit de critères bien distincts.

    Pourrions-nous voir le même graphique avec ces deux critères ?
    Merci,

    Karen, Chargée de Référencement Naturel et Payant,
    Agence web I CAN DO IT à Metz

  2. jyg says:

    @Karen : attention, ce graphique n’a pas pour but de prouver la théorie mais simplement de l’illustrer. Nous sommes d’accord que les filtres pris pour cet affichage ne sont pas bons. De plus, vous noterez que le graphique affiché dans l’article ne prouve rien et qu’il va même, par moment, à l’encontre de cette théorie.
    Enfin, le but de cet article n’est pas non plus de dire que cette théorie est prouvée (ce qui serait compliqué) mais simplement de détailler une réflexion autour des interactions Adwords – Référencement naturel sur Google.

    J’espère avoir répondu à votre question.

    Jean-Yves – PULLSEO

  3. Karen says:

    Oui bien sûr.
    Mais par simple curiosité, lorsque vous mettez Naturel VS Payant, vos courbes se confirment-elles ?

  4. jyg says:

    @Karen : difficile à dire car lorsque nous montons des campagnes Adwords dont le volume de trafic est suffisamment important pour influencer le référencement naturel, nos clients ne souhaitent pas les arrêter et c’est une bonne chose.
    Une fois encore, les adwords ne sont pas une béquille ou un levier temporaire. C’est un véritable levier marketing qui s’inscrit dans le long terme et, lorsqu’ils sont maîtrisés, le ROI est suffisamment important pour qu’ils ne soient plus un coût mais un investissement.
    Quoi qu’il en soit, à ma connaissance, personne n’a prouvé avec des chiffres cette tendance mais elle est crédible et cohérente. Après tout, si un site perd du jour au lendemain un grand volume de trafic, il est possible que l’algorithme de Google prenne automatiquement cela comme une baisse de la qualité du site sans que les équipes de la firme n’y soient pour quoi que ce soit.

  5. paiement auto-entrepreneur says:

    De toutes façon cela fait très longtemps que tout le monde le sait c’est un secret de polichinelle mais effectivement vous avez tout à fait raison de faire tomber le masque.

    J’ai, pour mon cas, pu le constater de nombreuses fois, mais pour la langue de bois je dirais que vous mentez ! ^^

    Merci pour votre article

  6. moatazfy Référencement naturel says:

    Je trouve votre article intéressant, et d’après mon expérience personnelle je suis convaincu qu’il y a un lien entre le référencement naturel et les liens sponsorisés, j’ai remarqué aussi que lorsque vous interrompez ou vous arrêtez la campagne Adwords, votre positionnement SEO est influencé, je ne prétend pas savoir la raison mais c’est peut être pour inciter à reprendre la campagne Adwords afin de récupérer la position perdue ou dégradée.

    En tous cas merci pour cet article.

  7. adoucisseur says:

    C’est assez rare de voir un doublon de résultats sur une page de résultats de Google, avec un site en lien sponsorisée et en dessus dans les liens naturel ?

  8. Blog référencement naturel says:

    Personnellement, j’utilise le SEA et le SEO en mode attaques / défenses. Exemple: Si je cible un mot clé concurrentiel, je vais d’abord travailler sur Adwords pour offrir de la visibilité au site, le temps que le naturel se mette en forme. Je ne pense pas, qu’il y ait un impact scientifique comme précisé dans ton article sur l’achat de mot clé et le positionnement, cependant, il y a des impacts indirects. Exemple, l’achat de mot clé va amener du trafic qui va partager la page en question du coup cela va indirectement jouer sur le SEO.

  9. SEOLinks says:

    SEM par-ci… SMO par-là, SEO en veux-tu…SEA en voilà… et dans la foulée, un cortège de définitions contradictoires s’entrecroisent de-ci de-là ! Au final, un vrai bric-à-brac. Concrètement on parle de 2 métiers différents non ?

  10. SEO says:

    Bonjour SEOLinks
    Avez-vous réellement lu l’article ? On assiste aujourd’hui à une spécialisation mais concrètement, il y a de très nombreuses interactions et gérer le référencement naturel (SEO) et les liens sponsorisés (SEA) permet de générer des synergies.
    PS: comme j’ai l’impression que vous n’avez pas lu l’article, je supprime votre lien.

  11. Patrice says:

    Est ce qu’un site ne disposant pas de Google analytics connait une hausse de trafic aussi ? Car si ce n’est pas le cas, ça vaudrai tres certainement le coup d’installer analytics et d’acheter de l’adwords ( ne serait-ce qu’un peu ) juste pour bénéficier de ce petit « bonus »…

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