01 Déc 2011

Le remarketing : un outil à maîtriser

E-commerce, Expertise, Liens sponsorisés de l'agence Pullseo Aucun commentaire

Il y a plus d’un an maintenant, Google annonçait un nouveau service disponible dans le cadre de son programme Adwords : le remarketing. Le principe en est simple : tout internaute passé sur le site sans avoir converti sera exposé, sur d’autres sites, à une publicité ciblée. Dans le principe c’est un outil très puissant…mais attention à l’overdose.

Le principe du remarketing

remarketing publicitaireAvant tout, faisons un petit point sur le fonctionnement exact du remarketing. Techniquement, on installe un ou plusieurs code de tracking qui vont permettre l‘enregistrement du passage des internautes sur le site. Ainsi, on sait quels internautes ont effectué une conversion et lesquels ont quitté le site sans convertir. A ce moment, un cookie est enregistré dans le navigateur de l’internaute. Ainsi, lorsqu’il naviguera sur d’autres sites présentant des publicités du réseau Display, il sera possible de lui afficher une publicité bien ciblée sur les types de produits qu’il a vu et ainsi l’amener à revenir sur le site pour qu’il effectue une conversion.

En fait, pour faire simple, c’est comme si l’internaute était un automobiliste s’arrêtant dans une station service qui propose plein d’autres choses à la vente. En tant que pompiste, vous voyez bien que votre automobiliste bave devant la barre chocolatée sur le rayon. Mais il se ressaisit et s’en va sans avoir acheté cette barre chocolatée. Maintenant, imaginez que vous, le pompiste, vous placiez un petit émetteur sur la voiture. Et qu’au moment où l’automobiliste croise le premier panneau publicitaire, l’émetteur envoi des infos au panneau et que ce dernier affiche alors une superbe pub pour cette incroyable barre chocolatée dont l’automobiliste a tellement envie. Il y a quand même de grandes chances pour que l’automobiliste revienne l’acheter, sa barre chocolatée.

Voilà, le remarketing c’est ça… on rappelle à l’internaute qu’il a envie de quelque chose et que c’est le moment de venir se le procurer sur notre site internet.

Sans maîtrise, la puissance n’est rien

Le remarketing est clairement un outil puissant dans le couteau suisse du spécialiste e-marketing. Pourtant, il doit être manié avec précaution. Comme toute bonne chose, y compris les barres chocolatées, il doit être consommé avec modération. En effet, l’une des erreurs les plus communes dans l’utilisation du remarketing est de vouloir bombarder de publicité tous les visiteurs du site. Qu’ils aient converti ou pas, c’est pas grave…l’important c’est qu’ils sachent que vous existez.

FAUX. Le plus gros reproche que font les internautes c’est justement le matraquage ininterrompu de publicités ciblées pour proposer le produit complémentaire qu’il ne faut surtout pas rater. Mais au bout d’une semaine de ce matraquage quotidien, soyez sûr que votre image de marque va en pâtir.

La première chose, c’est donc de définir le temps pendant lequel l’internaute va être exposé à vos publicité. Est-il vraiment nécessaire qu’il soit exposé pendant 30 jours complets à vos offres ? Où devient-il inintéressant s’il n’a pas converti au bout de quelques jours ? C’est une question primordiale à se poser avant de démarrer. De même, est-il nécessaire d’exposer les internautes qui ont déjà converti ? Et si oui, dans quel mesure ? Que devez-vous leur proposer ? En voilà de bonnes questions. Faites donc attention à la façon dont vous utiliser les remarketing et allez-y doucement. Une surexposition pourrait entraîner un rejet de la marque.

Comment mettre en place une campagne de remarketing

Comme souvent avec le programme Adwords, la mise en place est assez simple. En fait, il suffit de créer une liste de remarketing dans la partie « Audience » d’une campagne. Cette liste correspondra aux internautes que vous souhaitez cibler. Un code de tracking va donc être généré et il faudra alors l’installer sur le site. Il est primordial de bien réfléchir aux pages sur lesquelles ce code doit être installé. Par la suite, il faut créer une campagne Display avec les annonces à afficher et de restreindre leur diffusion à la liste de remarketing que vous avez créé.

Ainsi, seuls les internautes qui seront enregistrés dans cette liste seront exposés aux annonces liées. Mais comment éviter d’exposer les internautes qui sont allés au bout du processus mais qui sont quand même passés par ce code de tracking ?

listes remarketing

C’est tout simple, mais nécessite là aussi de bien identifier les pages à taguer. En fait, il faut créer une seconde liste de remarketing avec un autre code qui correspondra aux internautes que vous ne voulez surtout pas exposer. Il faut donc placer votre code sur la page finale du processus de conversion et exclure cette liste d’audience de la campagne en question. Ainsi, vous ciblez uniquement ceux qui n’ont pas atteint le bout du processus de conversion (ou qui n’ont pas acheté la barre chocolatée, tout dépend de votre point de vue).

Il est donc important de bien penser sa stratégie de remarketing pour éviter une overdose de la part des internautes. Une surexposition de sa marque, ou de ses produits, peut être mal perçu par les internautes et il est primordial de trouver le juste milieu entre la piqure de rappel et le massacre à coups de couteau.

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