03 Août 2012

La campagne display pour Rebelle – étude de cas

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Le display est souvent mal utilisé ou mal perçu par les annonceurs, notamment car il est plus adapté au branding qu’au retour sur investissement direct. Mais lorsqu’il est bien utilisé, il peut être très efficace. Voici donc une petite étude de cas sur une campagne menée par l’agence Biborg pour la sortie du nouveau dessin animé de Disney : Rebelle.

Identifier la cible

identifier-sa-cible-marketingPour commencer, Biborg a cherché à identifier la, ou plutôt les cibles qui pouvaient être intéressées par le nouvel animé de Walt Disney. Pour rappel, Rebelle traite d’une jeune princesse au caractère bien trempé qui refuse les traditions du mariage imposées par la société médiévale. A partir de ce synopsis, l’agence a identifié 3 cibles :

– le grand public : c’est-à-dire, tout le monde. Cela peut paraître surprenant pour un marketeux, mais c’est pourtant la force de Disney qui rassemble toute la famille autour de ses dessins animés. Il est alors nécessaire de s’adresser au plus grand nombre.

– les enfants : car il ne faudrait pas oublier qu’ils sont la première cible de Disney et, surtout, qu’ils peuvent avoir un certain pouvoir de persuasion sur leurs parents. Ainsi, en intéressant l’enfant, il y a de grandes chances d’attirer toute la famille au cinéma.

– les femmes : les femmes sont effectivement une cible à part entière pour Disney. Que ce soit en tant que mère de famille ou en tant que femme ayant connu, depuis toute petite, les productions Walt Disney. On remarque d’ailleurs souvent que les jeunes femmes (de 15 à 35 ans) assument leur intérêt, voire leur passion, pour les animés du papa de Mickey et qu’elles sont donc une cible à privilégier.

Le format grand public

cible-grand-publicIl est le plus classique de la campagne et il n’est donc pas particulièrement intéressant de s’y attarder. La bannière utilisée était un expand (en pushdown) qui part d’un encart incitant l’internaute à cliquer pour tirer un flèche. Le clic va en fait ouvrir l’expand qui lance l’extrait dans lequel la princesse tire à l’arc dans le plus pur style de Robin des Bois, encore une fois dans sa version Disney.

Puis l’internaute a le droit à la bande annonce complète et à un lien vers le site officiel. Le tout sera diffusé sur le portail Yahoo France pour toucher le grand public. Ainsi, il n’y a rien de bien particulier à signaler pour ce format, le plus intéressant se retrouvant sur les deux autres formats.

Voir le format sur le site de Biborg : http://www.biborg.com/ref/rebelle/habillage-evenementiel-yahoo/

Le format pour enfants

cible-enfantsPlutôt que de se contenter de diffuser simplement les mêmes vidéos aux enfants, Biborg a décidé de cibler le côté joueur des petites têtes blondes (ou rousses pour rester dans l’esprit du film). Ainsi, un mini-jeu en expand a été développé et mis en ligne sur le site Jeux.fr (site de petits jeux gratuits en ligne s’adressant aux enfants).

Au clic sur cette bannière, qui invite les enfants à jouer à un bon vieux jeu de « trouvez l’objet sous le pot », l’expand s’ouvre pour proposer une partie en compagnie du roi et de ses jeunes triplés (qui remplacent ici l’objet à trouver). Un petit jeu incitatif et bien adapté, même aux enfants les plus jeunes.

De plus, Biborg propose, sous le jeu, un bouton permettant de voir la bande-annonce. Et pour l’occasion, l’expand propose une bande-annonce beaucoup plus orientée sur l’aspect humoristique et cartoon du film. Ainsi, cette dernière s’adresse plus aux enfants, peu concernés par l’histoire en elle-même et encore moins par le message « féministe » que semble véhiculer l’histoire.

Une campagne parfaitement ciblée donc, mais qui n’est rien face à celle destinée au public féminin.

Voir le format sur le site de Biborg : http://www.biborg.com/ref/rebelle/habillage-evenementiel-spilgame/

Le format pour les femmes

cible-marketing-femmePour s’adresser à la gente féminine, Biborg a choisi le site aufeminin.com qui cible toutes les femmes avec un coeur de cible de 20 à 40 ans. Et là, Biborg n’y est pas allé de main morte sur son expand avec un format utilisant tous les codes de la presse à scandale. Ainsi, la créa graphique de l’agence met en avant les 3 prétendants du film avec un gros titre (sur fond rose, évidemment….) : « Exclusif – Scandale au coeur du royaume ». Le tout est complété par un encart jaune annonçant l’exclusivité, à savoir que la princesse « Refuse le mariage ».

Cette couverture est complétée par un appel à découvrir une vidéo en cliquant sur la bannière. Mention spéciale pour la petite indication qui précise à l’internaute qu’elle ne quittera pas le site en cliquant, ce qui permet de la rassurer et de l’inciter un peu plus à le faire. L’expand, en plus d’offrir la bande-annonce « grand public », reprend ce principe de presse à scandale en densifiant les éléments avec des photos des principaux protagonistes et un lien vers le site officiel.

Ainsi, en reprenant les codes de la presse « people » (comme on dit aujourd’hui pour être poli), la campagne ne manque pas d’attirer l’oeil du public féminin qui reconnaîtra forcément, même sans en être lectrice, les mises en page et les gros titres caractéristiques.

Seul petit bémol, la bande-annonce aurait pu être adaptée au public féminin en ciblant plus les passages mettant en avant le caractère indépendant de la princesse et son opposition au mariage (ce qu’offre, sur la fin, la bande-annonce en version longue présente sur la page d’accueil du site officiel).

Voir le format sur le site de Biborg : http://www.biborg.com/ref/rebelle/habillage-evenementiel-aufeminin/

Une campagne bien pensée et originale

En adaptant à ce point les différents formats aux cibles visées, Biborg offre à Disney une campagne display certainement efficace en termes de communication de marque autour de la nouvelle super production. De plus, Biborg offre un cas d’école très intéressant pour tous les marketeux que nous sommes. Un exemple à suivre donc, même si la thématique de la campagne facilite, en partie, le travail puisque le « produit » bénéficie, d’office, d’un capital sympathie important.

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